说唱三年的娱乐营销进阶之路周子零
时间：2022/07/05 12:57:47 编辑：
“说唱”三年的娱乐营销进阶之路
从2017年《中国有嘻哈》以市场开拓者的姿态一鸣惊人，到如今的《中国新说唱》2019已成为一个泛大众娱乐IP，说唱可以说是打造了一部真娱乐营销纪录片。
从行业视角，看看说唱在文化娱乐、综艺营销等方面三年来的进阶历程。
说唱的全民进化路
曾经，对于大多数观众来说，说唱音乐是个未曾关注过的领域。说唱文化起源于国外，所以此前的中国说唱爱好者大都是从听国外说唱音乐开始的。而玩说唱的人群，更是小众中的小众。有吗？有。多吗？不多。
在《中国有嘻哈》播出后，有了明显的改变。欧阳靖Hiphop Man的登台将说唱文化引入，吴亦凡更是将流行的Auto-Tune加入表演中，加之本土Rapper Gai、Vava等的精彩表演，让说唱风靡起来，收到了大量年轻人追捧，成为社交中不可避免的话题。第二年，说唱文化遍地开花，来自高校学府和各个厂牌的rapper登上《中国新说唱》的舞台，在全国范围都掀起了火爆的说唱热潮。各类音乐节目、选秀节目中，担当rapper的选手越来越多。同时，这档节目也成为了说唱音乐市场的一条通路，为行业输送人才与作品。第三年，说唱已经成为了一档娱乐泛大众的节目。它也从说唱行业助推者再变回挖掘者。而这一次不同的是，它更像一个真正挖掘中国说唱未来之路的前行者。
以综艺演化的多年经验来看，第一年的成功，并不能成为第二年成功的保证，而是需要花费更多的精力让内容有吸引力。面对自立在前的爆款标杆，爱奇艺在内容制作上的选择是不断创新。
节目制作层面，舞美极大还原说唱文化的场景。1V1Battle穿过铁门的选手与制作人们隔着一道难以逾越的断崖，街头感的篮球场、工业风的PK场、外滩天台场景打造等。
赛制的设定上，换位赛、制作人选择、嘉宾帮唱让内容更精彩，也让比赛更加激烈。
内容作品上，爱奇艺也在不断发力。每一季的节目更是留下不少被广泛加入歌单的歌曲，像《星球坠落》《飘向北方》《庆功酒》《长河》等。
节目也推动了说唱歌曲的出圈。在一档综艺《亲爱的客栈》中，艺人王鹤棣和马思超随性来了一曲《目不转睛》小合唱，并称之为年轻人的歌，成为了寻找同类的接头暗号。在另一档节目《声入人心》中，选手鞠红川也在首次亮相的舞台也选择了《星球坠落》。这也证明了说唱为音乐市场构成带来的改变。
今年节目中，制作人吴亦凡在公演时穿上了当年在《中国有嘻哈》的同款服装，唱着同样是当年演唱的歌曲《6》，更是引起了一波回忆杀，更让一直追看的观众感受到了节目的初心和三年来的改变。
营销花式翻新，点燃增长引擎
三年来，节目收获了农夫山泉、麦当劳、absolute绝对伏特加、小米、vivo、瓜子二手车、美团、百度、黑人牙膏、有钱花、战马、江小白、百事可乐无糖、苏菲口袋魔法、清扬洗发水等60+个广告主，几乎囊括了所有知名综艺的金主名单。
品质追求，为行业创造广告审美标杆
从拒绝广告到追广告，这个转变源于节目的营销逻辑。
Hip-hop就是你的维他命，保持12分的清醒，压力重力阻力都失灵。无论你是不是说唱爱好者，你可能都会唱几句。创新的rap形式、洗脑的旋律，让rap广告歌一经推出就备受肯定。
到了《中国新说唱》，节目更是在定制RAP广告口播基础上，进行了鲜明的创意美学升级。重新树立了行业的审美标杆。
当满舒克唱着来到这个赛场从零出发，视野像被打开了广角，更加开阔的时候，不仅暗含了他放下已经成名的心态，来到赛场重新出发。也唱出了广告主vivo的广角功能卖点。12期不同画风的创意美学广告，每期选择高热度的选手进行演绎，在视觉感官上对标国际高水准MV，提升了广告的美学观赏性和艺术质感。
2019年，爱奇艺再次突破创新，将广告拍成了时下最流行的VLOG形式RAP AD VLOG。7个客户12条VLOG，吸金同时也吸睛，收获了观众的好评与网友的模仿。
持续以技术引领广告创新，推出行业首个互动广告
2019，人气选手杨和苏与福克斯联手演绎的清扬广告，让观众可以自行选择观看其中一人的个人视角分支广告时，广告似乎变成了互动游戏，更加有趣味性和主动性。
互动技术与广告创新的探索结合，成为了新模式互动视频广告的基础。也让广告打破了观众心中的固有概念。
由于增加了互动分支剧情，用户可自主选择观看多个分支，使得广告的总曝光次数大幅提升了30%，更有40%的观众参与了互动、主动选择自己喜欢的剧情进行观看。通过技术的革新，爱奇艺推动广告进入互动时代。
突破IP营销边界，引领IP衍生营销流行
不仅节目内，说唱的商业化手段也延续到节目外。
三年来，节目授权产品总数超过500个SKU。包括服装、饰品、滑板、饮品、快消、地产等多个行业，将节目与品牌的联名衍生品延展到生活的方方面面。本季张大奕授权联名款限量产品，预约发售当天售罄。爱奇艺还帮助广告主麦当劳打造了IP衍生说唱主题店。在节目播出期间，麦当劳每1000张订单中，就会有300个以上那么大系列小食出现，售出嘻哈小食盒307万盒，那么大鸡翅698万个。
依托节目，开发艺人商业经纪营销模式
说唱后，rapper 们也拥有了更大的舞台和钱景。
艾热为电影《风语咒》演唱歌曲，那吾克热给电影《苏丹》唱了同名推广曲，刘柏辛与王以太为PUMA品牌创作了广告歌，周汤豪登上了《ELLE MEN》封面，2019冠军杨和苏成为Zippo品牌态度大使据悉，已有不少品牌在和本季选手接洽，相信后续会爆出更多选手与品牌的合作消息。
品牌内容营销最优解
节目携手品牌更是将无处不在发扬光大，并且效果显著。
比如，从追星女孩到搬水女孩，可能只是一箱农夫山泉的距离。除了跟着唱朗朗上口的rap广告歌外，通过购买农夫山泉产品，还可以获得选手投票权。为了给喜欢的rapper投票，周围朋友纷纷变身农夫山泉搬水女孩。另外，农夫山泉还曾推出与选手形象相符的趣味嘻哈瓶，并邀请多名知名选手演绎品牌广告。据悉，节目为农夫山泉维他命水带来了知名度2000%以上的提升。
另一个亮眼案例vivo，更是盯准年轻人的网上动态路线。年轻人在哪，就能看到vivo 和《中国新说唱》营销的出现。比如在爱奇艺泡泡社区与说唱粉丝持续互动。邀请高热度选手ICE和刘柏辛Lexie联合录制品牌加油视频，在社交媒体上传播。在短视频平台发布#这就是我的LOGO#手势舞挑战，邀请选手ICE等演绎Demo。短时间内，vivo品牌官方短视频账号增粉23万。
2019，作为百度旗下金融信贷平台的有钱花APP，通过节目得到了大幅度的声量提升。携手黄旭、西奥、福克斯、刘炫廷，分别演绎每个人不同的梦想故事，并在社交平台持续和观众互动。
无论植入的内容和时间点，都与节目本身紧密结合，从而达成观众对于品牌内容的高关注度。特别是有钱花福克斯和杨和苏的创意中插，结合两位人气选手的真实故事所打造，而其植入点在节目宣布福克斯淘汰前。收割大量弹幕的同时，也帮助品牌与观众达成共情，打造有钱花是可信赖的朋友的角色为两位选手的梦想助力。
#有钱花中国新说唱#微博话题阅读量达到2.3亿。百度指数90天内， PC+移动端搜索指数同比实现了282%的增长，整体环比增长也达到了155%，搜索指数峰值相比节目开播前，实现了近十倍的增长。
从诞生到流行，再到全民娱乐，说唱走过了三年。但从带来的说唱风潮发展来看，不会止步于三年。那些熬夜刷节目的夜晚，带来的不仅仅是中国说唱的发展、壮大。我们也看到了综艺营销的一步步升级进化，以及给营销行业带来了启示和推动。
《中国新说唱》让观众、广告主、营销人都乐在其中，而它的第四年又会来带哪些突破？一起期待下一个夏天！